#weknowhow: Warum ATV? Ein Interview mit Miriam Schell

Die Mediennutzung in Deutschland wird immer heterogener. Sie stellt Medien- und Werbetreibende vor große Herausforderungen, wie Medienkanäle genutzt und sinnvoll miteinander kombiniert werden. Eine Konstante kristallisiert sich jedoch in den vergangenen Jahren heraus: die Bedeutung von Fernsehen als Unterhaltungsmedium in Deutschland. Insbesondere als emotionales Medium kommt dem TV eine besondere Rolle zu.


Dank der Smart-TV-Technologie gehen die Möglichkeiten für Werbetreibende jetzt weit über das lineare Fernsehen hinaus: Der Zuschauer wird über diverse Streamingdienste erreicht, kann sich durch Mediatheken oder Apps klicken, mit dem Smart TV im Internet surfen oder über den Big Screen YouTube-Videos schauen. Hinzu kommt eine Vielzahl von Spartensendern im Free- und Paid-TV, die besondere Interessen der Fernsehzuschauer ansprechen.

Addressable TV (ATV) eröffnet hier neue Möglichkeiten für die Platzierung von relevanten Werbebotschaften. Grund genug für MEHRKANAL, einmal hinter die Kulissen zu schauen und zu erklären, welche Vorteile die Werbung via ATV hat. Miriam Schell, Consultant bei der MEHRKANAL GmbH, erläutert, wie ATV funktioniert, warum es die bekannten Werbekanäle im Marketingmix sinnvoll ergänzt und wie gerade kleine und mittelständische Unternehmen davon profitieren.
Miriam, was macht das Endgerät Fernseher für Werbetreibende so attraktiv?
MIRIAM SCHELL: Laut einer aktuellen Erhebung von Statista verfügen mehr als 70 Prozent aller Haushalte in Deutschland über einen internetfähigen Fernseher. Vor zehn Jahren lag der Anteil bei rund 10 Prozent. Damit eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Denn ein Smart-TV ist nicht nur ein Endgerät, sondern ein intelligenter und digitaler Werbekanal, der auch auf das TV-Nutzungsverhalten seiner Zuschauerinnen und Zuschauer eingeht.

Wie funktioniert Addressable TV?
MIRIAM SCHELL: Mit der ATV-Lösung, die MEHRKANAL aktuell anbietet, werden die Werbebotschaften unserer Kundinnen und Kunden im regulären Fernsehprogramm platziert. Hier wird die Werbung digital angepasst, auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und automatisiert im redaktionellen Umfeld ausgesteuert. Die Datenbasis dafür sind zum Beispiel Alter, Geschlecht oder Standortangaben der Zuschauer. Der sogenannte „Switch In XXL", den wir aktuell den MEHRKANAL-Kunden anbieten, wird im ATV durch den Umschaltvorgang des Zuschauers aktiviert und für wenige Sekunden eingeblendet, ohne das lineare Programm zu unterbrechen. Das TV-Bild skaliert dann klein, so dass die digitale Werbeeinblendung über die gesamte Bildschirmhöhe und -breite möglich ist.

Was macht ATV aus Deiner Sicht besser als herkömmliche Fernsehwerbung?
MIRIAM SCHELL: Addressable TV hat viele Pluspunkte. Ich gehe einmal kurz auf die zwei wichtigsten aus meiner Sicht ein:
Erstens, ATV ist viel günstiger, und zweitens, es lässt sich lokal platzieren.
Die Bezahlbarkeit macht ATV für kleine und mittelständische Betriebe, aber auch für den Handwerker in der Nähe oder die Apotheke an der Ecke besonders attraktiv. Denn: Was früher ein kostenintensives Massenmedium war, ist heute individuell und sogar auf Postleitzahl-Ebene mit einem vergleichbar geringen Budget nutzbar. Addressable TV punktet hier mit geringem Streuverlust und ist für regional agierende Unternehmen interessant.

Insbesondere für diese Unternehmen bietet MEHRKANAL optional Serviceleistungen einer Full Service-Agentur mit MEHRKANAL agency (MK agency) an. Dies umfasst sowohl Kreativ- als auch Beratungsleistungen hinsichtlich ATV. Mit MK agency kann sich die Apotheke an der nächsten Ecke eigene Werbebanner für die ATV-Werbung designen und in ihrem Gebiet ausspielen lassen. So werden Kundinnen und Kunden in ihrer Nähe auf sie aufmerksam und die Apotheke bleibt dem Zuschauenden in Erinnerung.

Darüber hinaus ermöglicht MEHRKANAL mit seinen Lösungen zur Marketing Technology (MarTech), dass Werbebanner im ATV automatisiert, also ohne Serviceleistungen einer Agentur, ausgespielt werden. Das ist vor allem für das zentrale Handelsmarketing spannend. Es kann zentralseitig Werbebanner in einem vorgegebenen Design für seine Handelspartner zur Verfügung stellen. Zum Beispiel für eine bekannte Automarke. Dieser Werbebanner wird dann lokal – etwa für den Autohändler Mustermann vor Ort – individualisiert und in seinem Postleitzahlgebiet bei seinen Konsumentinnen und Konsumenten in der Nähe ausgespielt. Gegebenenfalls wird der Umkreis, in dem geworben wird, um angrenzende Gebiete erweitert.

Welche Rolle spielt dabei die Lokalisierung der Werbung?
MIRIAM SCHELL: Lokalisierte Werbung funktioniert besser. Dies erleben wir bei unserer täglichen Arbeit bei MEHRKANAL. Mit ATV ergänzen wir bei MEHRKANAL unser starkes Produktportfolio in den Bereichen Print, Digital und POS um einen weiteren, wichtigen Kanal, und zwar um den TV-Bildschirm, der für lokale Werbezwecke nutzbar wird.

Sicher ersetzt ATV nicht vollständig die Werbung auf Plakatflächen, in Printanzeigen oder die Display Ads, aber diesen Anspruch hat ATV auch gar nicht. Bei MEHRKANAL ist es uns wichtig, den optimalen Medienmix für unsere Kundinnen und Kunden anzubieten und diesen so zu orchestrieren, dass die Werbebotschaft den Konsumenten dort erreicht, wo er unterwegs ist.


Über die Vorteile von ATV sprach MEHRKANAL-Consultant Miriam Schell im Rahmen des SME Summits am 8. November 2023 in Köln. Das Interview haben wir im Nachgang mit ihr geführt.
Der SME Summit ist der Branchentreff für KMU-Werbung, der jährlich von RTL AdAlliance durchgeführt wird.


Bildquellen: Inga Geiser
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